中国茶叶市场前景调查分析报告 2014版（资深版）

研究背景
研究方法
茶叶的界定及分类

第一章 行业发展概述
    —、国内外茶叶行业发展概况
        1．全球茶叶行业发展概况
        2．中国茶叶行业发展历程与现状
    二、产业链及传导机制
    三、茶叶行业在国民经济中的地位
    四、茶叶行业所处生命周期

第二章 茶叶行业发展环境
    一、宏观经济环境
    二、国际贸易环境
    三、宏观政策环境
    四、产业政策环境
    五、工艺技术现状及发展趋势

第三章 市场需求分析
    一、市场需求现状
    二、2009-2013年中国茶叶市场规模及增速
    三、影响茶叶市场需求的因素
    四、2014-2018年中国茶叶市场规模及增速预测
    五、市场需求发展趋势

第四章 区域市场分析
    一、区域市场需求分布
    二、重点地区需求分析（需求规模、需求特征）

第五章 细分产品需求分析
    一、茶叶产品细分结构
    二、各细分产品需求概述（需求特征、需求占比）
    三、重点细分产品市场前景预测

第六章 生产分析
    一、行业生产状况概述
    二、2009-2013年茶叶行业产量及增速
    三、2009-2013年茶叶行业产能变化情况
    四、影响茶叶行业产能产量的因素
    五、2014-2018年茶叶行业产量及增速预测
    六、2014-2018年茶叶行业产能变化趋势

第七章 区域生产状况
    一、区域生产分布
    二、重点区域生产分析（集群、特点、规模等）

第八章 行业竞争分析
    一、竞争分析理论基础
    二、茶叶行业竞争格局概述
        1．现有竞争者
        2．潜在进入者
        3．上游供应商议价能力
        4．下游买方议价能力
        5．替代品威胁
    三、重点茶叶企业市场份额
    四、茶叶行业市场集中度

第九章 产品价格分析
    一、茶叶产品价格特征
    二、国内茶叶产品当前市场价格评述
    三、影响国内市场茶叶产品价格的因素
    四、主流厂商茶叶产品价位及价格策略
    五、茶叶产品未来价格变化趋势

第十章 茶叶行业渠道分析
    一、渠道形式及对比
    二、各类渠道对茶叶行业的影响
    三、主要茶叶企业渠道策略研究

第十一章 进出口分析
    一、出口分析
        1．过去三年茶叶产品出口量/值及增长情况
        2．出口产品在海外市场分布情况
        3．影响茶叶产品出口的因素
        4．未来三年茶叶行业出口形势预测
    二、进口分析
        1．过去三年茶叶产品进口量/值及增长情况
        2．进口茶叶产品的品牌结构
        3．影响茶叶产品进口的因素
        4．未来三年茶叶行业进口形势预测

第十二章 茶叶上游行业分析
    一、上游行业发展现状
    二、上游行业生产情况和进口状况
    三、上游行业近年来价格变化情况
    四、上游行业对茶叶产品生产成本的影响

第十三章 下游用户分析
    一、用户结构（用户分类及占比）
    二、用户需求特征及需求趋势
    三、用户的其它特性

第十四章 替代品分析
    一、替代品发展现状
    二、替代品对茶叶行业的影响
    三、替代品发展趋势

第十五章 互补品分析
    一、互补品发展现状
    二、互补品对茶叶行业的影响
    三、互补品发展趋势

第十六章 重点企业研究
    一、***公司
        1．企业简介
        2．茶叶产品特点及市场表现
        3．生产状况
        4．销售及渠道
    二、***公司
        1．企业简介
        2．茶叶产品特点及市场表现
        3．生产状况
        4．销售及渠道
    ……
    十、***公司
        1．企业简介
        2．茶叶产品特点及市场表现
        3．生产状况
        4．销售及渠道

第十七章 投资机会及投资策略建议
    一、投资机会
        1．细分产业投资机会
        2．区域市场投资机会
        3．产业链投资机会
    二、投资策略建议
        1．产品定位与定价
        2．成本控制
        3．技术创新
        4．渠道建设与营销策略

第十八章 风险提示
    一、环境风险
    二、产业链上下游风险
    三、行业政策风险
    四、市场风险

报告附件
    规模以上茶叶企业信用状况及财务数据。主要内容包括：主营业务活动、行业代码、年末从业人员数量、全年营业收入合计、资产总计、工业总产值、工业销售产值、工业增加值、流动资产合计、固定资产合计、主营业务收入、主营业务成本、主营业务税金及附加、其他业务收入、其他业务利润、财务费用、营业利润、投资收益、营业外收入、利润总额、亏损总额、利税总额、应交所得税、广告费、研究开发费、经营活动产生的现金流入、经营活动产生的现金流出、投资活动产生的现金流入、投资活动产生的现金流出、筹资活动产生的现金流入、筹资活动产生的现金流出……

主要图表
图表：2009-2013年中国茶叶行业市场规模及增速
图表：2014-2018年中国茶叶行业市场规模及增速预测
图表：2009-2013年中国茶叶行业重点企业市场份额
图表：2013年中国茶叶行业区域结构
图表：2013年中国茶叶行业渠道结构
图表：2009-2013年中国茶叶行业需求总量
图表：2014-2018年中国茶叶行业需求总量预测
图表：2009-2013年中国茶叶行业需求集中度
图表：2009-2013年中国茶叶行业需求增长速度
图表：2009-2013年中国茶叶行业市场饱和度
图表：2009-2013年中国茶叶行业供给总量
图表：2009-2013年中国茶叶行业供给增长速度
图表：2014-2018年中国茶叶行业供给量预测
图表：2009-2013年中国茶叶行业供给集中度
图表：2009-2013年中国茶叶行业销售量
图表：2009-2013年中国茶叶行业库存量
图表：2013年中国茶叶行业企业区域分布
图表：2013年中国茶叶行业销售渠道分布
图表：2013年中国茶叶行业主要代理商分布
图表：2009-2013年中国茶叶行业产品价格走势
图表：2014-2018年中国茶叶行业产品价格趋势
图表：2009-2013年中国茶叶行业利润及增长速度
图表：2009-2013年中国茶叶行业销售毛利率
图表：2009-2013年中国茶叶行业销售利润率
图表：2009-2013年中国茶叶行业总资产利润率
图表：2009-2013年中国茶叶行业净资产利润率
图表：2009-2013年中国茶叶产品出口量以及出口额
图表：2009-2013年中国茶叶行业出口地区分布
图表：2009-2013年中国茶叶行业进口量及进口额
图表：2009-2013年中国茶叶行业进口区域分布
图表：2009-2013年中国茶叶行业对外依存度
图表：2013年中国茶叶行业投资项目数量
图表：2013年中国茶叶行业投资项目列表
图表：2013年中国茶叶行业投资需求关系
……

发布机构：千讯行业研究

中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。

国内茶叶市场问题目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

一、多：茶叶种类多，行业企业多。

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。

二、乱：管理无序，标准缺失。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。

我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。

此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

三、弱：企业实力弱，品牌意识弱。

我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。

我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。

国内茶企品牌发展模式探索

茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的管理、现代的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌，如果按照这些企业采取的产品和渠道类型划分，可以将行业内的品牌茶企大致分为以下三种模式。

一、自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。

这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。

二、通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。

这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、安息铁观音集团等，多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。

三、仿照立顿模式，产品向快速消费品转型，通过现代超市卖场终端销售。

部分茶叶生产企业，创新意识和研发能力较强，开始逐步尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性质，降低产品价格，提高产品流通速度，扩大消费人群和饮用方式。如云南龙润普洱茶集团较早时间就开始发展袋泡茶，通过超市面向更广泛的消费群体销售，以创新便捷的产品形式拉近与消费者的距离。其他企业还有星愿（中国）等。