第三方认证文化

　　“公平贸易”组织自我宣传为“不做慈善事业的非盈利组织”，但支撑其国际运作显然需要大量资金。换言之，商家购买“公平贸易”组织的认证服务，是极为昂贵的。“诚实茶”产品经过“公平贸易”组织认证始于2003年，而其全线产品统统纳入认证则是在2011年4月。原因很简单，2011年3月，可口可乐公司买下了“诚实茶”的所有股份，“诚实茶”从此成为可口可乐的全资子公司，顿时就有钱了。也就是说，恰是公众印象中不健康、不人道的传统碳酸饮料产业，促使了茶饮料产业全面走向有机、健康的“自然美学”和重视公平、人权的“人道主义”。这一逆转多少让美国消费者感到不可思议。据说，当“诚实茶”与可口可乐签下兼并协议时，就有经销商与“诚实茶”取消了合同。他们把“诚实茶”视为可口可乐公司的产品，尤其是一些天然食品专卖商店，反应更为激烈。但这些商店大多把“公平贸易”组织的认证，作为“天然食品”的重要标准；他们只要看到“公平贸易”组织认证的标示，就认可其为兼具自然美学与人道主义意涵的“天然食品”。

　　这种只信赖客观、科学、可量化的第三方“认证”的商业文化，恰是美国茶文化的重要表现。在一定程度上，它规范了资本朝向有益于人类健康和人权保障的角度发展，显示了市场的社会责任意识，反映了现代社会商业文明的发展。但就茶文化自然美学的真正含义而言，美国茶的这种商业文化又颇有可玩味之处。它迥异于我国传统茶叶品评。后者是消费者依靠自己长期的感官品茶经验来评判茶叶品质，充分重视消费者个人的感官与自然应契程度，最终以“天人合一”为审美诉求。这似乎才是真正的“自然美学”。而美国茶产品一般都明确标示出各种成分含量，以此作为消费者选购、判断的标准。这就为可口可乐这种本与“天然”无关的传统产业品牌完成“华丽转身”提供了可能：自然美学被等同于零热量、低脂肪，“有机大众化”听起来更像是一种口号，“公平贸易”组织的认证不过市场敲门砖而已。换句话说，“公平贸易”组织提供的“自然美学”和“人道主义”有可能沦为营销噱头而被资本的逐利性所利用。高德曼表示，进入可口可乐之后，“诚实茶”既受益于大公司的销售、物流等条件，同时也要与其原有企业文化相协调。而正是凭借了传统饮料产业的资金优势，赢得充分的品牌价值、树立正面的品牌形象之后，“诚实茶”开始准备开发与“茶”结合的零热量碳酸饮料(HonestFizz，2014年2月上市)和目标消费者为儿童的有机饮料(HonestKids)。

　　“诚实茶”的个案可以看出美国茶文化的现状与一些趋势。尽管“有机”作为一种生活态度有助于美国茶文化向健康产业发展，也有助于中国茶及其文化进入美国市场，但科学(第三方认证)、商业(传统产业介入)两种力量的左右，其“自然美学”的意义已大打折扣；而保障人道主义也未必不是一种带有美国民族优越感的自我美化想象。毕竟，改善第三世界国家劳工生活条件的根子仍在国际资本主义体系本身。“可口可乐”这样的传统饮料产业凭借长期的资本积累，巧妙运用现代市场手段(如中介机构、非盈利组织、第三方认证等)，打出“自然美学”和“人道主义”两张牌，来赢得消费者的同情和青睐，从而实现品牌策略的转型，可谓漂亮。

　　“诚实茶”的个案对发展中产茶国的启示却更为深远：与大规模的跨国公司相比，在地化、社区化的商业模式是中国茶文化走进美国的有效路径。最近，美国家庭茶园种植、茶叶制作逐渐兴起，可能为中国茶进入美国家庭提供便利。