而从消费者消费趋势看，由于礼品和团购市场的产品的最终接受者非常一大部分比率是30岁以上的人群。这部分人群受舆论和自身各种条件的限制，往往对月饼、烟酒的食用性消费并不大甚至有部分对之彻底抵触，如中老年对含糖或者油腻的月饼，如烟酒对健康的危害。因此，在健康化、个性化的消费背景下，在表面竞争已近白热化的市场环境中，实则隐藏着一个非常大的潜在市场机会。

茶可以横刀立马

茶作为一种富含各种营养的传统食品，在方圆品牌机构看来，完全可以抓住这个市场机会。

首先从茶自身的营销属性来看，茶一年的营销旺季通常是新茶刚下和各个节日，中秋节作为一个传统节日完全与茶的营销属性吻合。

其次，从茶品类的食用性来说，神农尝百草，以茶解毒。不管是从消费者还是科学角度，茶都是健康的代表。完全可以实现与烟酒等产品的差异化，并在一定程度上代表着消费者理性、健康消费的大趋势。

第三，从茶品类的内涵看，始于神农三国时遍及天下，茶品类一直以来的立身之本就是文化。外加上，一款好茶所能体现出的价值感和茶经常被用来送礼的消费习惯。茶与中秋市场的潜在理性消费趋势基本吻合。

品类未来仍需努力

但从消费实际看，具体到茶叶的整体现状和消费者的实际消费心灵需求，茶却存在诸种不足。

从消费者的实际消费需求看，任何一个消费者在消费行为未发生前，首先想到的是品类，而真正消费发生时，处于个性需求和潮流的双重影响，更注重的是品牌以及其品牌负载的文化内涵。而正是在这一点上，茶品牌显出了自身的缺失。

首先说茶业整体现状，目前我国虽然茶的产量位居全球第一，但茶的质量和茶的价值感却良莠不齐。进一步说，存在着小农生产占主体，有品类无品牌的突出特征。而这些特征下行到市场，就具体表现出了有品无名，市场缺乏细分等缺点。这些都严重制约着消费市场的渗透和扩容。

其次，从茶企来说，虽然每个茶企都知道茶卖的是文化，并且每家企业都在专卖店、外包装下足了文化功夫，但其一、其文化往往存在空泛而不具体的缺点，只适应虚谈而无法具体落实在相关目标消费群具体消费行为中；其二、茶企的渠道大多设在茶庄、茶楼等专有渠道，对月饼等产品的大众消费渠道——商超等终端没有丝毫经验；其三很多茶企的外包装本身就是为礼品消费市场而设置，但并没有精确，从而无法实现对个性消费的引导。当然，对于绝大多数的茶企，目前最大的弊端是有品类无品牌，而这直接导致产品的附加价值无法强势突显，也无法实现消费者对产品本身形成强烈的消费信任感。

而以上部分，都是茶目前在图谋中秋市场时必须突破的障碍。

四大举措异军突起

在方圆品牌机构看来，要突破这些障碍，必须完成品牌构建、精准配置、异业嫁接、系统营销四大举措构建。

从品牌来说，这绝不是中秋节营销之必须，而是茶叶产业激活战略的核心部分。具体到中秋市场，如果有品牌，那么，在进行系统包装推出后，有利于品牌知名度的提升和市场份额的提高；如果没有品牌，那么，中秋节不仅是提高销量的重要时机，同时也为品牌推出提供了难得的机遇。但毫无疑问的是，只有有品牌，有明确的定位，巧妙的市场细分，茶业作为一个传统的食品，才能长期在各种节日市场纵横。

第二、从精准配置看，中秋消费市场主要的消费文化是礼品文化和情感文化，茶虽然文化底蕴深厚，但在精准度上并不高，尤其在中秋文化的亲情团圆方面，并无茶叶品牌做过类似细分。因此，面对中秋市场，茶企必须从外包装、文化内涵等产品显性层面实行对中秋市场潜在需求的对接，只有这样，一方面才能实现与烟酒等潜在竞品的差异化，另一方面，也有利于精准对接消费者的个性消费需求，实现长线的发展。

第三、异业嫁接。从中秋消费市场看，目前消费月饼，购买红酒等已经成为一种主流的消费习惯，但中秋消费或者送茶虽然有潜在的吻合点，但并没有想成非常明显的消费冲动。而从一个企业来说，要激发一种消费冲动，引导一种消费需求并非易事。因此有必要实行异业嫁接，借势完成自身的消费布局。

所谓的异业嫁接，主要是指通过两种有互补效应的产品，实行捆绑销售的策略。具体到茶，目前在月饼市场往往出现礼盒中外加配置红酒等营销举措，实现对消费者的一站式供应。茶同样可以通过与如月饼等相关企业的资源整合，借船出海，有效降低自己的推广成本和成功机率。

第四、系统配置。实际上，不管异业嫁接也好，精准营销也罢，系统化是所有营销中最核心的原则之一。在完成了战术核爆点的不知之后，有无精确及时的系统配置，往往是一个营销举措能否最终成功的关键因素之一。因此，茶企要想真正图谋中秋市场，系统配置就成为必须。如果有了好的包装却没有配置好相关的渠道、人员；或者完成了嫁接，但自身本身质量不够硬，都不可能能真正从庞大的中秋市场分一杯羹。

与之相反，在正确研究了形式，并采取了正确策略的企业，尽管茶业目前在中秋市场并不主流，但经过系统化的营销，相信茶业企业终于能在符合消费者健康、个性消费的大趋势下创出一个品牌，切下或者扩容出一片属于自己的市场来。

作者简介

李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理，作品“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。

李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳李明利先健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。